Jovem guarda: música popular e cultura de consumo no Brasil dos anos 60

Resumo

Pouco mais de um ano após o golpe que implantou a ditadura militar no Brasil, a TV Record lançou o programa Jovem Guarda voltado para o público juvenil. Idealizado e produzido por uma equipe de especialistas em propaganda e marketing, o programa atingiu elevados índices de audiência e promoveu novos artistas que passaram a ser reconhecidos como ídolos da juventude. Montado a partir de um grande empreendimento publicitário, o programa não se destinava apenas a veicular música popular através da exposição desses ídolos, mas de anunciar uma série de produtos associados ao estilo de vida jovem. Desse modo, contribuía para a formação de novos hábitos de consumo num momento em que o governo ditatorial adotava medidas para implementar uma política de modernização conservadora do país. Porém, a eficácia das estratégias dependia fundamentalmente do artista. Era ele quem ao colocar em ação as técnicas que desenvolvera a partir da confluência entre a criação cancionística, a manipulação dos equipamentos e a gestão dos negócios estabelecia profunda empatia com o seu publico criando condições para promover integração ou para recolocar em outro patamar o campo de tensões entre produção e consumo.